Tendenza N° 1. I cookie si sbricioleranno
Il 2023 sarà l'anno che segnerà la fine, a lungo rimandata, dei cookie di terze parti. Più o meno. Forse. Google ha rimandato ancora una volta la fine dell'uso dei cookie al 2024 per consentire il test e l'utilizzo delle API di Privacy Sandbox.
I cookie di terze parti permettono di personalizzare le esperienze nel Web, lasciando una scia di informazioni che tracciano i siti visitati. Mentre i consumatori si preoccupano per la mancanza di privacy che i cookie comportano, il 70% degli specialisti in pubblicità pensa che l’advertising verrà ridimensionato a causa della loro eliminazione.
Questa ulteriore proroga concede ai brand un po' di respiro, ma il tempo passa ed è necessario trovare immediatamente nuove alternative. La sfida: senza le informazioni ricavate dai cookie, come possono i brand tracciare le conversioni dei clienti e creare al contempo esperienze personalizzate?
Analizzando le emozioni con l'IA Blue Silk™ di Talkwalker, vediamo che le menzioni sulla dismissione dei cookie di terze parti sono in crescita, come la conseguente indignazione.
Il 46% di tutte le menzioni riguarda la privacy, ad evidenziare la crescente frustrazione dei consumatori in relazione al problema e al ritardo per una soluzione inevitabile. La risposta di Google si fa attendere, ma i consumatori desiderano un cambiamento drastico e rapido.
Tendenza N° 2. I social media avranno un nuovo standard
Non tutto quello che si trova in Internet è vero. E ora ne dobbiamo affrontare le conseguenze. Brand, personaggi famosi e perfino i governi si trovano a dover affrontare le ripercussioni delle fake news. Dall'altra parte sono invece in crescita i deepfake, contenuti video generati dall'IA utilizzati per indurre le persone a credere a eventi mai avvenuti.
Poiché il software disponibile in commercio è in grado di creare video di celebrità incredibilmente realistici, Europol sottolinea come la tecnologia possa essere usata dalla criminalità organizzata. I consumatori devono potersi fidare dei contenuti con i quali entrano in contatto, ecco perché nel 2023 dobbiamo aspettarci un aumento della richiesta di affidabilità e autenticità a cui i brand e i canali dei social media devono rispondere.
Mentre le menzioni delle fake news sono in leggera diminuzione, quelle dei deepfake aumentano e risultano più che raddoppiate nei mesi da gennaio ad agosto 2022. AI-powered Forecasting di Talkwalker prevede che questa crescita continuerà anche nei mesi futuri. I consumatori ritengono di essere diventati più scaltri nel riconoscere le notizie false in Internet, ma la tecnologia che le crea si sta sviluppando rapidamente. Il 2023 rappresenterà il punto di svolta. Brand e piattaforme devono agire rapidamente o rischiano di dover affrontare un momento critico nel prossimo futuro.
Tendenza N° 3. I social network decentralizzati saranno la prossima grande novità
La mancanza di controllo del singolo utente nei social network è un altro dei problemi che desta sempre maggior preoccupazione. Cosa può essere pubblicato, come conservare i dati, quale tipo di censura attivare, solo per citare alcuni esempi, sono tutti elementi determinati da chi gestisce la rete. Spesso i consumatori non hanno voce in capitolo.
Oggi stiamo assistendo a un maggior controllo degli utenti nei social network decentralizzati. Non si tratta però di una soluzione semplice. I consumatori si aspettano livelli diversi di censura e libertà di espressione. Senza un controllo centrale, il rischio di tossicità e radicalizzazione è maggiore. Le startup di reti decentralizzate forse non si saranno ancora del tutto affermate nel 2023, ma le grandi aziende dovranno comunque tenerne conto. Prevediamo che le principali piattaforme social si troveranno ad affrontare problemi più grandi di quelli sollevati dai consumatori e, forse, a offrire maggiore libertà di azione ai propri utenti.
Osservando i Conversation Cluster relativi alle reti decentralizzate, possiamo vedere che la tecnologia è in una fase di regolamentazione. Una parte considerevole delle conversazioni riguarda la grande novità delle reti decentralizzate, ma non abbiamo un altro attore dominante. Reti come LOL, Phaver, Solcial, ecc. occupano individualmente una piccola parte delle conversazioni, senza che nessuna di loro prevalga.
Prevediamo che nel 2023 i consumatori decideranno quale dei due attori principali diventerà il leader decentralizzato del futuro.
Tendenza N° 4. I social media sensoriali, un veicolo di contenuti per tutti
Ogni anno si parla di nuovi formati di tendenza, come i video brevi o i social audio. In realtà nessun formato è destinato a prevalere per sempre.
L'Internet dei sensi, come viene chiamato, ossia la possibilità di creare esperienze sensoriali digitali sul Web, sta diventando una realtà e si tradurrà in un vero approccio multi-canale e multi-formato. Non si tratta solo di stimolare i consumatori in modi nuovi e interattivi, ma di creare esperienze più accessibili che offrano i contenuti nei formati richiesti dal pubblico.
I brand cercheranno sempre più di trasformare questi elementi sensoriali in esperienza digitale, con la gamification o centri commerciali completamente immersivi, che il 45% dei consumatori si aspetta diventeranno di massa entro il 2030. Se esaminiamo il Sentiment delle discussioni sui diversi tipi di contenuti, scopriamo che non ci sono preferenze per un formato particolare rispetto a un altro. Nel corso del tempo, il Sentiment netto ha alti e bassi, mostrando che nessun formato è considerato migliore di un altro.
Questo stallo porterà i brand a creare formati nuovi, inattesi e innovativi per fare presa sui consumatori. E nel 2023 la crescita del metaverso aprirà la strada a queste opportunità e accelererà l'adozione dell'Internet dei sensi.
Tendenza N° 5. L’ascesa e la caduta del social commerce
Proprio come l'influencer marketing qualche anno fa, il social commerce sta ancora cercando la sua strada. In alcuni paesi, come la Cina, il 49% degli utenti sui social media hanno fatto un acquisto sui social, rispetto al 44% negli Stati Uniti. Si stima che il social commerce in Cina rappresenterà il 14.3% di tutto l'eCommerce nel 2023, rispetto ad appena il 4.9% negli Stati Uniti.
Il potenziale di crescita è enorme e, con la crescita del digitale post-pandemia e l'aumento del costo della vita che comporta una maggiore domanda di accessibilità, i consumatori saranno più disponibili ad esplorare nuovi canali per lo shopping.
Il trend cambia a seconda della piattaforma e della regione. TikTok ha abbandonato i piani per implementare l'eCommerce live in Europa e negli Stati Uniti, poiché si concentra sulla sua espansione nel Regno Unito. Nel frattempo, Meta ha lanciato il Meta Avatars Store per incoraggiare le vendite digitali.
Se si esaminano le menzioni di social commerce, gli Stati Uniti mostrano il più ampio margine di crescita, con un forte aumento delle conversazioni. Facebook invece è la piattaforma principale utilizzata per il social shopping. In questa situazione, i brand hanno sicuramente spazio per espandere le loro capacità di vendita sui social nel 2023, ma devono considerare attentamente il loro mercato e la loro piattaforma.
Tendenza N° 6. La corsa al metaverso darà i suoi frutti
Il concetto di metaverso, un mix di realtà digitale, aumentata e del mondo reale, ha iniziato a fare notizia l'anno scorso. Ora, è un trend di cui tutti vogliono far parte.
Facebook sta intensificando gli sforzi sul suo rebrand Meta, mentre leader tecnologici come Microsoft e Tencent stanno iniziando a rivelare la propria idea di metaverso. Con un potenziale mercato di 800 miliardi di dollari, Talkwalker prevede che altri attori vogliano partecipare nei prossimi mesi. Tuttavia, il concetto sta entrando in un momento critico che potrebbe trasformarsi in una guerra di formati, analogamente a quanto avvenuto tra VHS e Betamax, o tra Blu-Ray e DVD HD; alcuni metaverso cresceranno, mentre altri verranno rapidamente abbandonati.
I metaverso vincenti o perdenti saranno designati dai consumatori che decideranno se queste nuove realtà soddisfano i loro bisogni reali. Le conversazioni mensili sul metaverso hanno raggiunto il picco a gennaio 2021, e sono aumentate significativamente anno dopo anno. Le conversazioni sembrano determinare un nuovo livello, supportato dalla nostra previsione a 3 mesi.
Per ora le acque si sono un po' calmate. Ma qualsiasi nuovo annuncio sul metaverso causa una nuova ondata di menzioni, quindi potremmo trovarci nell'occhio del ciclone. Il 2023 potrebbe essere l'anno in cui una prima iterazione di metaverso sarà pienamente realizzata e i brand devono agire ora per essere pronti a farne parte.
Tendenza N° 7. L’analisi predittiva cambierà il marketing
L'analisi predittiva non è una novità. È stata utilizzata per molti anni per valutare le sottoscrizioni di titoli o l'affidabilità creditizia sfruttando i big data esistenti per prevedere i potenziali risultati. Ma in futuro sempre più professionisti del marketing e dei social media integreranno l'analisi predittiva nei propri processi. Il social listening può fornire i big data necessari in modo rapido e semplice e potremo quindi verificare come l'IA è in grado di adeguarsi per fornire previsioni accurate e preziose.
Il potenziale è enorme, vista la capacità di guardare al futuro di un trend, un argomento o una campagna e comprendere come cambierà nei mesi a venire. Tuttavia solo il 42% degli esperti di marketing sostiene di avere competenze nell’analisi predittiva. Prevediamo che la situazione cambierà nel 2023.
L'analisi predittiva sta crescendo, con menzioni in aumento del 20% da gennaio 2022 e un Sentiment positivo significativo. In generale, la tecnologia di IA si sta facendo notare.
Ma iniziamo anche a vedere che l'argomento crea scalpore tra il pubblico dei social media, in particolare tra coloro che usano termini come PR, marketing o comunicazioni nella loro biografia. Il 7% delle conversazioni sull'argomento include la parola chiave "futuro", ma se vuoi essere una/un trendsetter, devi sapere che il futuro è adesso. Secondo il report ci si deve attendere che un numero maggiore di brand leader sfrutti al meglio l'analisi predittiva per prevedere i prossimi grandi trend del settore.
Tendenza N° 8. La sostenibilità ambientale non potrà più aspettare
La crescente consapevolezza dell'aumento delle temperature globali e le conseguenze dirette che i consumatori si trovano a dover affrontare per via dei cambiamenti climatici sollevano grandi preoccupazioni per l'impatto dell'uomo sul pianeta. E ogni brand deve concertare gli sforzi per fare la differenza.
C'è un crescente senso di urgenza nella conversazione, poiché i consumatori non vogliono sentire slogan come sostenibilità, green o zero netto. Piuttosto hanno bisogno di un'azione che faccia davvero la differenza in questa situazione, con circa l’82% dei consumatori vorrebbe che le compagnie mettessero le persone ed il pianeta in prominenza rispetto ai profitti.
Nel prossimo anno, prevediamo che i brand più innovativi che faranno della sostenibilità la propria bandiera conquisteranno fette di mercato più grandi. I consumatori più esperti vaglieranno attentamente anche le dichiarazioni di ecologismo assumendo posizioni di netto rifiuto in caso sospettino un ambientalismo di facciata.
Tendenza N° 9. La customer experience sarà sempre più social
Il 75% dei consumatori sostiene che la pandemia ha comportato cambiamenti a lungo termine nei loro comportamenti di acquisto. Uno di questi è un focus maggiore sull’impulsività. Il tempo è prezioso, nessuno vuole sprecarlo - specialmente quando si tratta di interazioni tra consumatori e brand. L’ascesa di consegne istantanee come Gopuff ne è la prova: il consumatore odierno vuole prodotti e servizi con celerità.
Oggi numerosi brand faticano a fornire i prodotti in tempi brevi. Molti settori, come quello automobilistico, hanno problemi nella catena di distribuzione e ciò causa insoddisfazione tra i clienti. È importante invece che l'esperienza del cliente sia sempre al primo posto. La risposta è fornire assistenza, informazioni o soluzioni il più rapidamente possibile e i social media possono aiutare il brand a farlo.
Si prevede che, nel 2023, aumenterà l'uso di canali di supporto dedicati sui social media in-channel per offrire risposte rapide ed efficaci, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata dai consumatori.
Anche se le richieste del servizio clienti sui social media rimangono stabili, le analisi effettuate da Talkwalker registrano un maggior engagement per questi tipi di post. Quando le persone pubblicano reclami, questi post hanno maggiore eco all'interno delle community; ciò significa che la maggior parte dei clienti ha problemi o domande simili. Per evitare che questi reclami si trasformino in un'emergenza, i brand dovranno diventare più proattivi, individuando e risolvendo i problemi su larga scala prima che si ingigantiscano. Ma c'è una luce in fondo al tunnel. Se si osservano i driver del Sentiment relativi al servizio clienti, il messaggio diretto e la cortesia sono le uniche frasi con Sentiment positivo.
Un'interazione o un contatto diretto con il brand sarà quasi sempre considerato in modo positivo dai consumatori, indipendentemente dalla motivazione che lo ha causato.
Tendenza N° 10. La buyer persona lascerà il posto alle comunità
La pandemia e le sue conseguenze hanno cambiato moltissimo i consumatori. Il consumatore di oggi si adatta rapidamente e ha una nuova serie di interessi e motivazioni. La Buyer Persona non funziona più poiché i consumatori ora sono troppo mutevoli per essere definiti.
Nel 2023, quindi, i brand abbandoneranno sempre di più l'uso dei profili di clienti ideali per rivolgersi a community più ampie. Si concentreranno sull'ottenere una conoscenza più approfondita degli ecosistemi dei loro consumatori e avranno l'esigenza di comprendere esattamente chi sta promuovendo e condividendo le conversazioni incentrate sul brand. Influencer di qualsiasi livello, dipendenti diventati paladini del proprio brand e persino comuni consumatori saranno coinvolti nelle community dei brand per generare relazioni autentiche e contenuti per i consumatori.
Tutto questo sarà consentito dalle piattaforme di social media private come Discord, Signal e Geneva, che offrono interazioni autentiche anziché flussi di contenuti. Con il 66% delle comunità attorno ai brand che sostengono che il far parte del gruppo li ha portati a rimanere fedeli al marchio, non stupisce vedere che sempre più brand vogliano aumentare la vicinanza ai propri consumatori in un momento in cui il potere d'acquisto si riduce.
Mentre gli influencer usano ancora le piattaforme di social media più popolari (TikTok, Instagram, Facebook, Twitter), aumenta il numero di personaggi pubblici che invitano ad unirsi a community private su piattaforme alternative come Discord o Telegram per interagire in modo più efficace con il loro pubblico. In questi spazi, il numero di influencer che trasmettono contenuti si è ridotto mentre è maggiore l'interazione tra tutti i membri della community.
Nel 2023 i brand inizieranno a comprendere gli ecosistemi di queste community per creare relazioni e interazioni più organiche.
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